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ahmed.21sifat
Apr 06, 2022
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样的? 概括性讲,就是两个原则: 产品目标导向:注重过程管理,主要是针对产品设计层面。产品经理在做产品功能规划与设计时,以业务目标为出发点,在目标明确的情况下,对业务目标达成更有价值的需求、产品方案,排定更高的优先级。 项目结果导向:是站在营销活动的宏观层面来考虑,结果导向重视资源的最大化利用。除基本的研发资源外,利于项目指标达成的资源都需要充分争取和最大化利用;对于指标达成有阻碍的问题,无论是资源支持还是沟通协作等,要及时、主动去解决。 从工作流程上来讲,产品经理在负责一款养成类游戏营销产品从0到1的过程时,需要作为主要角色或主导角色逐一明确以下事项: 项目定位 项目指标 项目预算 核心利益点 故事包装、玩法与用户路径 阶段指标 阶段功能点 运营计划 一、项目定位 1. 项目定位就如同方向盘,决定了项目的走向。 概括来讲,大致是两个方向:业务转化与流量管理。一个项目,理想的情况下,是有且仅有一个核心方向的。 为什么说是理想的情况下,因为老板有时候会说,项目既要做站内日活促进工具,同时也要承担业务转化的职责。这种情况下,其实是有些左右为难的,因为业务转化与流量管理在一定程度上是互斥的。 简单来讲,营销活动是平台和用户之间的利益置换。业务转化向的营销活动,通常要考虑(单客)投产比的问题,参与门槛远高于流量类活动。虽然业务向活动的权益空间也更高,但自身的门槛已经挡住了极大一部分的纯活跃用户。 例如:当任务内容为申购一笔1000块基金,用户达成后,平台最多可以让100%的利(约4-6块)给用户。 而用户在站内的签到行为,平台认定的价值是5毛甚至更低,购买基金虽然有更高额度的权益给用户。但是站内签到的用户数量一定是远高于参与基金购买的用户数,这是一开始的活动定位就决定了的。 2. 从产品设计的角度来讲,项目定位决定了活动中用户基本路径、核心玩法、权益模式、任务体系的设计 我们分别以618期间京东的叠蛋糕活动和京东金融的养红包活动为例。 叠蛋糕活动是个典型的站内流量分发型活动,用户的基本路径是完成任务—积累金币—升级蛋糕,活动结束后,蛋糕等级越高,瓜分到的现金红包越多。 任务主要是浏览商品页、商品加购物车、店铺/频道关注等非交易内容,参与门槛低,用户手指点一点就可以完成。 养红包活动在活动模式和任务体系上明显在严控单客投产比,用户路径为:完成任务—积累金币—升级红包—领取等级奖励。 想要领取等级奖励,需要升级红包;想要升级红包,需要获取金币,而金币来源于任务。任务内容主要是购买定期、购买基金、购买保险、金条借款、白条购物等交易和用信类任务,而少有的浏览和分享任务产出的金币数量相对等级要求来讲,几乎可以忽略不计。 叠蛋糕以瓜分模式控制总成本,在流量分发的定位下力求越热闹越好,养红包作为典型的业务向营销活动,以等级权益模式和任务体系的货币产出控制单客投产比。 营销效率更高的方式,是明确项目的核心定位(一个核心),避免因贪多两边都不沾,特别是对于养成类这种长线运营的营销产品来讲。 当然,当项目核心定位是站内促活工具时,并不是不做业务转化,只是在项目规划中更有侧重。当核心定位是业务转化时,也不是会忽略用户活跃,毕竟参活的体量影响转化结果。 所以一定和需求方明确,核心诉求究竟是什么。 二、项目指标 做业务转化的话,要做多少交易额、多少交易笔数?做流量管理,活动日活要做到多少、留存要达到多高、分发多少流量? 方向有了,接下来就是量化的项目考核指标。长线的养成类营销活动,更多的是作为站内促活工具,我们以此为例说明如何制定项目指标。 指标分为两个维度:一是整体促活贡献,二是新客促活贡献。每个维度下又分为过程指标和结果指标,我们仅以整体促活贡献为例。 整体促活贡献中的指标数据可通过可竞品、站内活动等参考预估,举例如下: 活动日活占APP日活比达到20% 活动整体次留40% 在APP整体次留10%的情况下,预期活动对站内用户整体留存提升 = 占APP日活比 * (活动整体次留 – APP整体次留)= 20% * (40% – 10%)=6%,即通过养成活动将站内用户整体留存促活提升6个百分点。 在这之中,就出现了过程指标和结果指标:电话号码列表 过程指标是活动日活、日活占比、活动次留等;而整体留存提升率是结果指标。 当然,还需要结合活动用户在参与活动前后的活跃数据等进行交叉对比,才能更合理的评估单个活动对于APP的日活贡献,暂不赘述。 业务转化的指标预估相对日活贡献更容易进行估计,以交易额为例:主要公式为交易额 = 参活用户数 * 转化率 * 客单价。 这里相对模糊的因素是转化率和客单价,其中转化率可以参考站内其他活动,客单价可以参考其他活动,也可以直接取预设的门槛金额进行预估,赞不赘述。 三、项目预算 预算不仅仅是指资金投入,还有权益的丰富度。对于长线的养成活动来讲,权益模式主要有两种:兑换和瓜分。 兑换有积分制、等级制等,权益内容类似大卖场,种类相对丰富,活动可以接入站内权益、外部权益等供用户领兑,这就不仅仅是资金成本的投入,还要看运营侧可提供的内外部权益资源; 而瓜分模式相对少见,主要瓜分内容是现金或等价现金的站内货币。预算影响的是活动权益模式和内容,同时也关系到任务内容和成长体系的设计。 四、核心利益点 所谓的核心利益点,是针对用户而言的,即用户为什么要来玩你的活动,是好玩还是有利可图还是两者兼而有之。 核心利益点是需要产品经理和运营侧共同确认的,如果是预期通过权益诱导,平台能够提供什么权益内容,这些权益内容是否有足够的吸引力度;如果是通过玩法,是否能够支撑。
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